上司への月次広告報告、何枚要りますか。答えはA4用紙1枚、項目は7つです。先月の結論を1行、費用とコンバージョン（CV、問い合わせや購入などの成果地点のこと）とCPA（CV1件あたりにかかった広告費）の3つの数字、前月との差、差が出た理由、今月やること、上司に決めてほしいこと、計測上の注意。この順に並べれば、読む側は3分で把握でき、書く側も管理画面から数字を3つ拾うだけで本文の半分が埋まります。

初めての報告でいちばん多い失敗は、管理画面のレポートをそのまま貼ることです。クリック数、表示回数、平均クリック単価、インプレッションシェアと並ぶ20行の表を渡された上司は、どの行を見ればいいか分からず「で、どうなの」と聞き返します。その「どうなの」を先回りして消すには、20行を7項目に、数字を3つに絞れば足ります。

1. 報告の目的は「判断してもらう」こと

月次報告は成績表ではありません。上司が広告費の判断を下すための材料です。続けるのか、増やすのか、何かを変えるのか。この3択のどれかを上司が選べる状態にするのが報告の役目で、数字の羅列はその材料になりません。

判断に要る数字は3つです。

使った広告費、取れたCV数、その割り算であるCPAの3つが前月や目標とどう違うかが分かれば、上司は「続けてよい」か「見直しが要る」かを判断できます。CTR（クリック率、表示回数に対するクリックの割合）やCPC（クリック単価）は、CPAが動いた理由を説明するときに初めて登場する補助の数字で、1枚目に載せると論点がぼやけます。経営側が見る数字の絞り方は「経営者が見るべき広告の数字は3つだけ」で扱っており、報告先が経営層なら費用の代わりに売上への貢献を3つ目に置く形もありますが、直属の上司向けならこの3つで話が噛み合います。

目標CPAが社内で決まっていない場合は、報告の中で「目標が未設定のため前月比で評価しています」と一言入れます。目標がないこと自体を報告に乗せておくと、次の月には決めてもらえることが多く、決め方は「粗利から逆算する計算手順」にまとめました。

2. 1枚に収まる7項目テンプレート

項目と記入例を表にします。記入例は、月予算30万円で問い合わせを取っている会社を想定した架空の数字で、実際の報告ではこの右列を自社の数字に置き換えるだけで1枚が埋まります。

②の記入例を検算しておくと、298,000円÷18件＝16,556円で、前月が同じ費用で25件なら11,920円、差は4,636円です。③の差分はこの引き算で出ます。費用が同じでCVが減ったときはCPAが上がるという、当たり前のつながりを報告の中で一度数字で見せておくと、上司が次の月から自分で読めるようになります。

⑥は必ず入れる項目ではありませんが、入れると報告の性質が変わります。判断を仰ぐ論点が1つあるだけで、上司は「読む」から「決める」に回り、報告の場が相談の場になります。論点がない月は「今月は判断事項なし、継続します」と書けばよく、書かないのとは印象が違います。

口頭で添える30秒

1枚を手渡すとき、あるいはチャットで送るとき、①と⑥だけを口頭か冒頭の2行で添えます。「先月はCPA目標内、CVは需要減で7件減。閑散期の予算を下げるか判断いただきたいです」。これで30秒です。上司は忙しい日ほど本文を読まないので、この2行で判断に必要な骨格が伝わるようにしておくと、報告が机の上で止まることが減ります。数字を暗記して話す必要はなく、1枚のどこを見れば裏付けがあるかを指させれば十分です。

3. 集計のタイミングと数字の出どころ

数字を拾う日を決めます。月初の数字は動くからです。

Google広告のコンバージョン列は、CVが起きた日ではなく、そのCVにつながったクリックの日に計上されます。Google広告のヘルプにもこの仕様が明記されており、9月30日にクリックして10月2日に問い合わせた1件は、9月の数字に後から足されます。月が明けた翌日に集計すると、数日後には9月のCVが2〜3件増えている、ということが普通に起きるので、集計は月初の5営業日を過ぎてから行い、報告には集計日を書いておきます。

電話や来店など、フォームを通らない問い合わせがある業種では、⑦の注記に「含まない」か「社内集計で何件」かを書いておきます。報告のCV数と営業が受けた件数が食い違うと、上司は数字そのものを疑い始めます。食い違いの原因と突き合わせ方は「CV数と問い合わせ件数が合わないときの手順」で確認できます。

前月比のほかに、前年同月との比較を1行添えると、季節の影響が見えます。CVが7件減った月でも、昨年の同じ月も同じように減っていたなら、それは需要の波であって運用の失敗ではありません。逆に昨年は減っていないのに今年だけ減ったなら、運用側に原因がある可能性が高く、④の理由の書き方が変わります。比べる相手の選び方は「比較期間の決め方」で整理しています。

数字の出どころは1か所に固定します。代理店のレポートと管理画面の両方から拾うと、集計日や対象CVの違いで数字が食い違い、どちらが正しいかの説明に時間を取られます。管理画面を自分で開ける立場なら管理画面を正とし、代理店のレポートは照合用に使う。閲覧の権限がまだないなら、まずその権限をもらうところから始めるのが、報告の精度を上げる近道です。

4. 悪い月と良い月、それぞれの言い回し

悪い月の報告は、数字より先に理由と次の一手を書きます。順番が肝です。「CPAが4,636円上がりました」で始めると、上司の頭はそこで止まります。「主要語の検索数が2割減り、CVRは変わっていません。配信の質は維持できているので、今月は除外キーワードと広告文で対応し、閑散期の予算調整をご相談したいです」と続ければ、同じ数字でも受け取られ方が変わります。原因が運用側にあるときも隠さず、「設定変更の影響でCVが減りました。元に戻し、来月の数字で検証します」と書くほうが、翌月以降の信頼が残ります。

良い月は、逆に浮かれた表現を避けます。CPAが目標を2割下回った月に「大幅改善」と書くと、翌月に元へ戻ったとき説明に困るのは自分です。「目標内で推移。CV数が増えた要因は季節需要が大きく、来月も続くかは未確定」のように、持続するかどうかの見立てを添えておくと、上下動に強い報告になります。

業界の数字を引き合いに出すときは注意が要ります。米WordStreamが2025年に公開した調査では、Google広告の検索広告のCTRは全業種の平均（実際は中央値で算出）で6.66%、CVRは7.52%でしたが、これは米国の数字で、業種によってCVRは2.55%から14.67%まで開きがあります。自社の前月比のほうが判断材料としては強く、業界の数字は「参考までに」の位置に置くのが無難です。

原因が分からない月もあります。そのときは分からないと書きます。「CVが5件減った原因は、検索数・CVR・CPCのいずれにも大きな変化がなく特定できていません。今月は日別のCV推移を追い、翌月までに切り分けます」。推測で理由をでっち上げるより、調べる手順と期限を書いたほうが上司は安心しますし、分からないことを分からないと書ける報告は、数字が信用される報告でもあります。

5. 聞かれそうな質問に先回りする

質問はだいたい決まっています。上司が報告を読んで最初に聞くのは、次の3つです。「この数字は信用できるのか」「代理店や運用の設定は適切なのか」「増やしたらもっと取れるのか」。1つ目には⑦の注記で、3つ目にはインプレッションシェアや検索数の推移で答えられます。読み方は「インプレッションシェアの読み方」で解説しています。

答えに詰まるのは2つ目です。

自分で組んだ設定、あるいは代理店が組んだ設定が適切かどうかは、その設定の中で毎月数字を見ている本人には判断しにくい問いです。CPAが目標内に収まっていても、除外キーワードの漏れや入札の偏りで月数万円の無駄が残っていることはあり、それは数字3つの報告には表れません。報告の数字を揃えるところまでは自社で完結します。その数字を生んでいる設定の妥当性を「適切です」と言い切るには、設定を組んでいない目で一度見てもらう以外の方法が、実のところありません。

※ 「設定は適切なのか」と聞かれたときに根拠を持って答えたい方へ ― 読み取り専用の権限で外部が設定を確認した結果を、報告に添える形があります。実際の診断レポートのサンプル（無料）をご覧ください。

6. 翌月以降は同じ型で積み上げる

型は固定します。1枚の型を決めたら翌月以降も同じ順番、同じ3つの数字で続けるのは、型が毎月変わると上司が読み方を毎回覚え直すことになり、数字より書式の話に時間を取られるからです。同じ型で3か月続くと、上司のほうから「先月より下がったね」と言ってくれるようになり、そこから先の報告はずっと楽になります。

型を固定したうえで、3か月に一度だけ「目標CPAは今のままでよいか」という行を⑥に入れておくと、目標の見直しが習慣になります。成約率や商品の粗利は年の途中で変わるのに、目標CPAだけ1年前のまま、という状態は多くの会社で起きていて、その見直しのきっかけを作れるのは、毎月数字を見ている担当者だけです。

月次の報告書を12か月分並べると、それ自体が運用の履歴になります。どの月に何を変え、翌月どう動いたかが1枚ずつ残っていれば、担当が替わったときの引き継ぎ資料にもなりますし、代理店を替える判断のときの材料にもなります。上司のためだけの書類ではありません。

ここまでは、初めての担当者でも自分で回せます。数字を拾い、型に流し込み、言い回しを整える。それで報告としては成り立ちます。成り立たないのは、報告の中で「運用は適切です」と書くときの根拠のほうで、その一文の裏付けだけは、設定を組んだ本人ではなく、組んでいない人が確かめた結果を借りたほうが、上司にも自分にも説明がつきます。

※ 月次報告に「外部が確認した設定の状態」を毎月添えたい方へ ― 今の運用体制を替えずに受けられる月次チェックの形があります。実際の診断レポートのサンプル（無料）で項目をご確認ください。

よくある質問

Q. 上司から「クリック数も載せてほしい」と言われました。載せるべきですか？

A. 1枚目は3つの数字のままにして、2枚目に管理画面の主要指標を補足として付けるのが落としどころです。拒む必要はありません。ただ、1枚目に混ぜると判断の軸がぶれます。クリック数が増えたのにCVが減った月には、2枚目のCTRやCVRが理由の説明に役立つので、補足資料として用意しておく価値はあります。

Q. 代理店のレポートがあるのに、自分でも作る必要がありますか？

A. 代理店のレポートは代理店の視点で書かれているので、社内向けに翻訳した1枚は別に要ります。代理店の資料をそのまま回すと、上司は専門用語で止まり、代理店に有利な見せ方かどうかも判断できません。代理店の数字を引用しつつ、結論・理由・判断事項を自社の言葉で書き直す。この作業が、担当者が広告を理解しているかどうかの分かれ目にもなります。