広告の管理画面には数十種類の指標が並び月次レポートにもその多くがそのまま載ってくるので、意味の分かる言葉と分からない言葉が混ざった表を前に、質問できないまま報告が終わる。いまさら代理店に聞くのも気が引ける、という声も少なくありません。質問が出ないから毎月の報告は儀式になり、儀式になるから数字への感覚がますます育たない。この悪循環は、放っておくと契約が続く限り続きます。

Google広告の管理画面で選べる指標は、100種類を超えます。そのうち発注者が意思決定に使うのは10個です。ある相談者は「毎月20項目くらい並んだ表をもらうけれど、目で追っているのは費用と件数だけです」と話していましたが、その感覚はおおむね正しく、足りないのは項目数ではなく、その数字を事業の言葉に置き換える手順のほうです。以下では10個を一覧表にまとめたうえで、報告の場で実際に効くものについて補足を付けました。

1. なぜ10個でよいのか：役割分担で考える

管理画面に並ぶ指標の大半は、運用者が調整のために見る作業用の数字です。見なくてよい数字です。発注者の役割は管理画面を操作することではなく、「この投資は妥当か」「次に何を頼むか」を判断することなので、判断に必要な数字だけに絞ると10個まで減ります。逆に言えば、この10個を押さえずにレポートを受け取り続けることには実害があります。質問が出ない定例は、運用者にとって「見られていない」というシグナルになり、報告も運用も少しずつ緩みやすくなるからです。用語の習得は勉強のためではなく、この緊張感を作るための投資だと考えてください。

10個は3つのグループに分かれます。順番にも意味があります。広告が見られてクリックされるまでを追う3語、クリックが成果になったかを測る4語、そして運用の中身が見える3語です。レポートの表も多くの場合この順に並んでいます。正式な名称は媒体によって少しずつ違いますが、ここではGoogle広告のレポートを念頭に、一般的な呼び方で統一します。定例の前に該当する用語だけ読み返す、という辞書のような使い方で構いません。

2. 表示からクリックまでの3語

3語のうち、報告の場で誤解を生みやすいのはCTRとCPCです。CTRは興味を引くだけの広告文でも上がるので高いこと自体は良い知らせではなく、CPCも同じで、買う気のない人を安く集めるより買う気のある人に高く払うほうが得なことはよくあります。どちらも「業界平均より高い（安い）」という説明が添えられがちですが、平均との比較より自社の前月との比較のほうが判断には役立ちます。平均は物差しになりません。表示回数のほうは、急増していたら配信の範囲が広がった合図、急減していたら予算か広告の評価に変化があった合図と読んでください。よくあるのは、キーワードのマッチタイプが広げられて表示回数が数倍になり、クリックも増えたのにCVは横ばい、という動き方です。表示回数だけが成果のように報告されている場合は、必ず成果の数字と並べて出してもらってください。単独では読めません。

3. 成果を測る4語

4つのうち最初に確かめるのはCVです。というより、CVの中身を確かめないと残りの3つが全部ずれます。同じ「CV50件」でも、問い合わせフォームの送信だけを数えているのか、電話タップや資料のダウンロードまで含めているのかで、意味はまったく変わるからです。レポートのCVは増えているのに社内の実感が変わらないときは、まずこの定義のずれを疑ってください。土台はここです。

犯人は広告とは限りません。CVRは、下がったときに広告の話だけで済ませないことが肝心です。クリックした人がページを見て離脱しているのなら、原因は広告文よりLPや商品条件、フォームの入力項目の多さにあることのほうが多いからです。CVRが落ちた月に入札やキーワードの調整だけが報告されていたら、「ページ側の要因は検討しましたか」と一言聞いてみてください。業種や商材で水準が大きく変わるので、他社と比べるより自社の推移で見る数字でもあります。

CPAは発注者が最も見るべき数字です。ただし、単体では良し悪しが決まりません。1件の成約で粗利がいくら残るか、問い合わせのうち何件が成約するか。この2つから逆算した許容CPAを持って初めて、報告された数字が高いのか安いのか判断できます。逆算の手順は「問い合わせ1件あたりの許容CPAの決め方」に整理しました。許容CPAを一度決めてしまえば、毎月のレポートは専門用語の羅列から投資判断の材料に変わります。

ROASは通販のように広告と売上が直結する事業で主役になる指標で、問い合わせ型の事業ではCPAのほうが主役ですし、粗利率の低い商品はROASが高く見えても赤字があり得ます。売上と利益は違います。この落とし穴は「ROASが高いのに儲からない理由」で詳しく扱っています。

4. 運用の中身が見える3語

インプレッションシェアで見るべきは、数字そのものより損失の内訳です。レポートには「検索インプレッション シェア損失率（予算）」と「検索インプレッション シェア損失率（ランク）」という2つの項目が並びます。似た名前ですが別物です。前者は予算が足りずに出られなかった分、後者は広告ランクが足りずに出られなかった分で打ち手はまったく違い、予算の追加で解ける話なのか、広告文やLPの改善が要る話なのかが、この内訳で分かれるということです。項目名まで覚えておくと、レポートのどこを探せばよいかで迷いません。読み方の詳細は「インプレッションシェアの見方」に譲ります。

検索語句は、集計値と違って運用の現場が見える数少ない情報です。ただし全部が見えるわけではありません。2020年9月以降、検索数が一定に満たない語句はレポートに表示されなくなり、表示されている語句の費用を合計しても広告費の全額には届きません。それでも見えている分を眺めるだけで「こんな言葉で調べられているのか」という発見はあり、月次の報告にこの話題が一度も出てこないなら、無関係な検索語句への出費が手入れされていない可能性を疑ってください。非表示分の扱いは「検索語句レポートに出てこない語句」で解説しています。

学習期間は、成果未達の説明として便利に使われやすい言葉です。この言葉には目安があります。Googleは自動入札の学習期間について、最長で3週間、または1〜2回のコンバージョンサイクルという目安を示しています。何カ月も「学習中なので」という説明が続くなら、この目安がそのまま疑う根拠になります。学習が入り直すのは入札戦略の設定を変えたときやキーワードを大きく増減させたときで、日々の細かな調整のたびに起きるわけではありません。いつ何を変えたかは操作の記録が残る変更履歴のページで後から確かめられますし、条件の詳細は「自動入札の学習期間がリセットされる条件」に書きました。

この3語が定例の話題に上がっているかどうかは、運用の透明性を測る簡単な目安になります。逆に、3つとも一度も出てこないレポートから発注側に見えているのは、加工された結果の数字だけです。

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5. 用語より大事なこと：数字の定義を代理店と合わせる

10個の用語を押さえたら最後にもう一段だけ先へ進んでほしいのですが、用語の意味を知っていることと、自社のレポートのその数字が何を数えているかを知っていることは、別の話です。ここから先が、用語集と実務の分かれ目になります。

とくにCVの定義は要注意です。同じ「CV50件」でも、問い合わせフォームの送信だけを数えているのか、電話のタップや資料のダウンロードまで含めているのかで、意味はまったく変わります。定義の確認は難しい作業ではなく、定例で「このCVには何が含まれていますか。内訳を分けて見せてもらえますか」と聞くだけです。この一つの質問で、レポートの解像度は大きく上がります。改まった会議を設ける必要はなく、次の定例の冒頭5分で「今日の数字の前提を確認させてください」と切り出せば十分です。5分で足ります。

定義合わせには、もう一つ実務的な効用があります。代理店を替えるときや社内に引き継ぐとき、数字の定義が文書で残っていれば過去のレポートとの比較が成立しますが、定義が担当者の頭の中にしかない状態だと、外注先が替わるたびに数字の物差しがリセットされ、過去との比較ができなくなります。月次レポートの妥当性を確かめる具体的な手順は「代理店の月次レポートの妥当性を自分でチェックする方法」に譲りますが、その第一歩も結局は定義の確認です。

10個の用語は、質問するための道具です。分からない数字が出てきたら、それは質問のチャンスだと考えてください。用語の意味を聞くことは発注者の当然の権利であり、まともな運用者なら喜んで答えますし、答え方が雑な相手なら、その対応自体が一つの判断材料になります。この積み重ねが、冒頭の悪循環を断つ最短の道です。

ただし、道具で届く範囲には限りがあります。用語を覚え、定義を合わせ、毎月質問を続けても、返ってくるのは相手が説明することだけです。その説明が実際のアカウントの状態と合っているか、報告に出てこない問題が残っていないか（無関係な検索語句に費用が流れていないか、計測が二重になっていないか、入札の設計が事業に合っているか）は、管理画面の中を実際に読まないと分かりません。言葉で確かめられることと、中を見ないと分からないことの境目は、だいたいこのあたりにあります。そこが限界線です。

※ その境目の先を確かめたい方へ ― 月次の広告アカウント診断「アドサプリ」では、現役の運用者がアカウントの中身を読んで所見を報告します。運用は今の代理店のまま、診断だけを受けられます。用語がどう事業の言葉に翻訳されて返ってくるかは、診断レポートのサンプル（無料）でご確認いただけます。

よくある質問

Q. CPAとCPCの違いは何ですか？

A. CPCは1クリックにかかった費用（広告費÷クリック数）、CPAはCV1件あたりにかかった広告費（広告費÷CV数）です。CPCはサイトに人を1人連れてくる仕入れ値、CPAは成果1件の仕入れ値で、投資判断に近いのはCPAのほうです。CPCが下がっても、同じだけCVRが落ちればCPAは変わりません。2つは必ずセットで見てください。

Q. インプレッションシェアとは何ですか？

A. 広告が表示され得た機会のうち、実際に表示できた割合です。Google広告のレポートでは「検索インプレッション シェア損失率（予算）」と「検索インプレッション シェア損失率（ランク）」に分かれて出てきます。前者は予算が足りずに出られなかった分、後者は広告ランクが足りずに出られなかった分で、予算の追加で解けるのか、広告文やLPの改善が要るのかがここで分かれます。