Google広告の管理画面を開いて、どこから見ればいいのか。答えは3画面で、①「キャンペーン」の一覧表、②「分析情報とレポート」の中の「検索語句」、③「目標」にあるコンバージョンの一覧です。この3つを週に1回、同じ順番で見ていれば、広告費の使われ方と成果の数え方の両方を押さえられます。管理画面には数十のページと100を超える列がありますが、最初の3か月に必要なのはその1割もありません。

3画面の役割は分かれています。①は「お金がどこに使われ、何件取れたか」、②は「どんな検索に広告が出たか」、③は「取れた件数は正しく数えられているか」。①だけ見ていると、コンバージョン（CV、問い合わせや購入などの成果地点のこと）が10件と出ていても、その10件が1件の問い合わせを2回数えたものかどうかは分かりません。

1. 画面①：キャンペーン一覧表で見る5列

左のナビゲーションで「キャンペーン」を開くと、最初に表示されるのは「概要」ページで、グラフとカードが並びます。見るのはそこではありません。その下の「キャンペーン」をクリックして出てくる表のほうです。概要ページは変化を眺めるには向きますが、数字を判断に使うなら表が基本になります。

表の列は自分で選べます。初期設定のままだと20列近くが横に並んで読みにくいので、「列」のアイコンから次の5つに絞ります。「ステータス」「費用」「コンバージョン」「コンバージョン単価」「検索広告のインプレッションシェア」。CPC（クリック1回あたりの費用）やクリック数は、この5つで異常を見つけたあとに原因を探る段階で足せば足ります。

期間は右上で「過去30日間」にし、前の期間との比較をオンにします。比較の列が出るので、費用が同じなのにCVが半分になった、というような変化が一目で分かります。週次で見るなら「過去7日間」と「前の期間」の組み合わせですが、CVが週10件未満のアカウントでは1件の揺れで数字が大きく動くので、30日間を基準にしたほうが落ち着いて読めます。

ステータス列で止まる値は3つ。「予算による制限」は、いまの設定で取れるはずの表示とクリックに対して日予算が足りず、Google広告側が掲載頻度を抑えている状態を指します。「審査中」は入稿直後なら正常で、3営業日を超えて続くなら確認が要ります。「不承認」が出ていれば、その広告は出ていません。対処は「審査に落ちたときの確認場所と再審査の手順」に書きました。

5列の読み方を1つ例にします。費用9万8,000円、コンバージョン7件、コンバージョン単価1万4,000円、インプレッションシェア35%、ステータスは「予算による制限」。この並びなら、予算の壁で表示の65%を逃しながらCPA（CV1件あたりにかかった広告費）は目標内、という状態が1行で読めます。同じ表で前の期間が費用9万5,000円、CV12件なら、費用が変わらないのにCVが4割減っており、画面②か③に原因がある可能性が高い。表の5列は、どの画面に進むかを決める入口でもあります。

2. 画面②：検索語句で「何に出たか」を見る

2つ目は検索語句レポートです。公式ヘルプの手順では、左のナビゲーションで「キャンペーン」を選び、「分析情報とレポート」のサブメニューにある「検索語句」を開きます。登録したキーワードではなく、実際にユーザーが打ち込んで広告が表示された語句が並ぶ画面で、広告費の無駄はほぼここに姿を現します。

手順は3つです。期間を過去30日間にする。「費用」列の見出しをクリックして高い順に並べ替える。上から順に、CVが0件のまま費用がかさんでいる語句を探す。たとえば月10万円のアカウントで「◯◯ 無料」「◯◯ 求人」「◯◯ とは」のような語句に合計1万5,000円が使われてCVがゼロなら、その15%は来月から止められます。

語句の中身も見ます。自社名や商品名で検索した「指名」の語句と、「外壁塗装 費用」のような一般語句では、CVの出方がまったく違います。指名語句が費用の上位に来てCVを稼いでいる場合、一般語句だけで見るとCPAは表の数字より高いことが多く、この内訳を把握しておくと、画面①の数字の読み方が変わります。

止め方は除外キーワードへの追加です。該当する語句の行にチェックを入れ、「除外キーワードとして追加」を選ぶと、その場で登録できます。除外の単位をキャンペーンにするか広告グループにするか、一致タイプをどうするかの考え方は「検索語句レポートと除外キーワード」にまとめました。

1つ知っておくべき仕様があります。公式ヘルプによれば、検索回数の少ない語句はプライバシー基準のためにこのレポートから除外され、表に出てきません。費用の合計がキャンペーン表の費用より少なく見えるのはそのためで、見えない部分の扱いは「検索語句レポートの「その他」問題」に書いています。

3. 画面③：コンバージョンの一覧で「数え方」を見る

3つ目は「目標」です。左のナビゲーションで「目標」を開き、「コンバージョン」の「概要」を選ぶと、設定されているコンバージョンアクションが一覧で並びます。問い合わせフォームの送信、電話のタップ、資料ダウンロード。成果として数えているものが、ここに1行ずつ出ています。

見るのは3列です。「ステータス」「最適化アクションの設定」「カウント方法」。ステータスは、計測が動いているかを示します。「設定が不適切」なら、公式ヘルプの説明では設定エラーかタグの破損で記録そのものが止まっています。「コンバージョンを待機中」は過去7日間にCVが記録されていない状態で、作成から48時間以内や配信停止中でも出るため、配信しているのに続くなら、サイト側の問題か、そもそも成果が出ていないかの切り分けが要ります。

次の列が「メイン」と「サブ」の区分です。メインに設定したアクションだけが入札の学習と「コンバージョン」列の集計に使われ、サブは「すべてのコンバージョン」列にだけ記録され、「コンバージョン」列には入りません。ここで起きやすいのが、フォーム送信とサンクスページ表示のように同じ成果を指す2つのアクションが両方メインになっている形です。GA4から取り込んだキーイベントは既定で「サブ」になりますが、入札に使おうと手動でメインに変えた結果、Googleタグで直接設定した同じ成果のアクションと両方メインのまま残ることがあり、その場合は1件の問い合わせが2件に数えられます。画面①のコンバージョン数が社内の問い合わせ件数の2倍に近いなら、まずこの列を疑います。

3画面で分かるのは「何が起きたか」です。費用が増えた、CVが減った、変な語句に出ていた、タグが止まっていた。事実はここまで拾えます。拾えないのは「その設定が正しかったか」で、たとえば③でメインに置いたアクションが成果の定義として妥当なのか、②で除外した語句が本当は成約につながる語句だったのではないか、という評価は、同じ画面を他社のアカウントで見た比較の目がないと下しにくい。自分の設定を自分で採点する作業は、見慣れるほど甘くなります。

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4. 最初の3か月は見なくてよい画面

見る画面を決めたので、見ない画面も決めておきます。

概要ページのグラフとカード。「クリック数が先週比で23%増」のような変化が強調して表示されますが、母数が小さいアカウントではほぼ毎週何かが2割動きます。驚いて設定を触る原因になるだけで、判断には表の数字を使います。最適化スコアと「最適化案」。画面上部に「スコア72%」のように出て、100%に近づけたくなる作りですが、提案の中には予算増額や部分一致への拡張など、広告費を増やす方向のものが多く含まれます。自動適用がオンになっていないかの確認だけして、中身の採否は「最適化案はどこまで従うべきか」の基準で選びます。

見なくてよい、と書きましたが、無視してよいわけではありません。半年たって3画面の読み方が身についたら、「分析情報とレポート」の「オークション分析」で競合の動きを、「変更履歴」で誰が何を変えたかを足していく順番です。最初から全部を開くと、どの数字が自分の判断を変えるべき数字なのかが分からなくなります。

5. 週1回の型と、その先にあるもの

3画面は毎週同じ曜日に開く。これだけ決めておけば、画面①でステータスとCPAの変化を見て、画面②で費用上位のCVゼロ語句を除外し、画面③でステータスが「設定が不適切」や「コンバージョンを待機中」に変わったアクションがないかを見る、という流れが毎週同じ形で回ります。他の項目も含めた週次の型は「広告担当の週次チェック」で扱っています。

3か月この型を続けると、自分のアカウントの「普通の数字」が頭に入ります。CPAが1万2,000円で費用が月10万円、検索語句の上位は毎週ほぼ同じ顔ぶれ。そこから外れたときに気づける。費用が同じでCPAが1万8,000円に跳ねた週があれば、画面②で新しい語句が紛れ込んでいないか、画面③でタグが止まっていないかを順に見る、という動き方が自然に出てきます。ここまでは管理画面だけで届く範囲です。

届かないのは、その「普通の数字」自体が良いのか悪いのかという評価です。CPA1万2,000円が同業の相場に対して高いのか、インプレッションシェアが40%というのは予算不足なのか設定の問題なのか、メインに置いたコンバージョンアクションの選び方が入札の学習にとって適切なのか。これらは自分の画面だけを見ていても比較対象がなく、設定した本人が判定すると「こうなっているから正しい」になりやすい。3画面の読み方は自分で身につけ、読んだ結果の評価だけは外の目に任せる。閲覧のみの権限でその確認は足り、配信も今の運用体制も止まりません。

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よくある質問

Q. 列の設定は毎回やり直す必要がありますか？

A. 一度決めた列の組み合わせは、「列」のアイコンから名前を付けて保存できます。「週次チェック用」のように保存しておけば、次回からはプルダウンで呼び出すだけで5列の表に戻ります。期間の設定は保存されないので、開くたびに過去30日間と前の期間の比較を選び直す必要がありますが、こちらは10秒で済みます。

Q. 代理店に運用を任せていても、この3画面は自分で見るべきですか？

A. 見てください。3画面とも閲覧権限があれば開けるので、代理店の設定を変えてしまう心配はありません。特に画面③のメインとサブの区分は、月次レポートには出てこない情報で、CV数の数え方が妥当かどうかを広告主の側から確かめられる数少ない場所です。定例会で「このアクションをメインにしている理由」を聞けるようになると、レポートの数字の読み方が変わります。