「CPAが高くて困っている」。広告運用でいちばん多い悩みかもしれません。ただ、CPAという数字は結果でしかなく、いきなり『CPAを下げる施策』を探しても空回りします。CPAは分解できます。分解すると、どこを触れば下がるかが見えてきます。今日はその分解の仕方について説明します。

CPAは『クリック単価 ÷ 成約率』でできている

獲得単価（CPA）は、ざっくり言えば『1クリックにかかったお金』を『クリックが成約に変わる割合』で割ったものです。つまりCPAが高いのは、クリックが高すぎるか、クリックが成約しにくいか、あるいは両方。この2つに分けて考えるだけで、打ち手の解像度がぐっと上がります。

原因A：クリック単価が高い

クリック単価が高い理由はいくつかあります。競合が多いキーワードに正面から入っている。品質スコアが低くて単価が割増になっている。掲載順位を上げようと入札を盛りすぎている。打ち手としては、品質スコアの改善(後述の記事で詳しく)、ロングテールキーワードへの展開、そして無駄クリックの除外。特に除外は、平均クリック単価そのものを押し下げる効果があります。

原因B：成約率が低い

クリックは安く取れているのに成約しない。これはもう広告の外、ランディングページと受け皿の問題であることがほとんどです。ファーストビューで何の会社か分からない、フォームの入力項目が10個ある、スマホで電話番号が押しにくい。CPAが高いと広告ばかり疑いがちですが、私の経験では、改善インパクトが大きいのはこちら側のことが多いです。

原因C：そもそも狙う層がズレている

意外と多いのがこれです。すぐ買う気のない情報収集層に多く配信していると、クリックはされても成約しない。キーワードの『気持ち』を見直し、買う直前の語(『見積もり』『申し込み』『料金』など)に予算を寄せると、CPAが一気に落ち着くことがあります。逆に『とは』『方法』のような語は、CPAを押し上げる常連です。

下げる順番

私の現場での順番はこうです。まず計測が正しいかを確認(壊れていたらCPAの数字自体が嘘になる)。次に、買う気の薄い検索を除外する。次に、買う直前の語へ予算を寄せる。それからLPの受け皿を直す。最後に入札と品質スコア。広告の入札をいじるのは、実は最後のほうです。

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CPAの『見え方』に騙されない

数字の落とし穴も一つ。コンバージョンの計測期間や、アトリビューション（どのクリックの手柄にするか）の設定で、CPAの見た目は簡単に変わります。たとえば、計測期間を長く取れば後から発生したコンバージョンも拾えてCPAは下がって見えますが、実際の現金の動きが変わったわけではありません。CPAという数字をいじって満足するのではなく、実際の問い合わせ数や受注額という『手触りのある数字』と突き合わせる癖をつけてください。管理画面のCPAだけを見ていると、改善した気になって実態が伴わない、ということが起きます。

もう一つ、業種ごとに『適正CPA』はまるで違うことも頭に入れておきたいところです。単価10万円の商品と、単価100万円の商品では、許容できるCPAは一桁違います。よそのCPAと比べて高い安いを語っても意味はありません。基準は、あなたの商品が1件売れたときの利益。そこから逆算した『これ以上は払えない上限』を持っておくと、入札や予算の判断が一気に楽になります。

下げるより『質を上げる』発想も持つ

最後に、視点を変える話を。CPAを下げることばかり考えていると、つい『安く取る』方向に頭が固まります。でも、同じCPAでも、受注につながりやすい問い合わせと、冷やかしの問い合わせがあります。1件1万円で取った問い合わせが10件あっても、受注ゼロなら意味がない。CPAという入口の数字だけでなく、その先の受注率まで見て初めて、本当の費用対効果が分かります。安く取ることと、良い客を取ることは、必ずしも同じではないのです。

よくある質問

Q. CPAは何と比べて『高い』と言える？

A. 業界平均ではなく、自社の利益から逆算した『上限CPA』と比べてください。1件売れて得られる利益が5万円なら、CPAが3万円でもしっかり黒字です。よそが1万円だと聞いて落ち込む必要はありません。逆に、利益が1万円の商材でCPAが1.5万円なら、よそがどうあれ赤字です。基準は常に自分の懐にあります。

Q. CPAを下げると、必ず件数は減る？

A. いいえ。無駄を削ってCPAを下げる場合は、件数を保ったまま下がります。減るのは『無理に目標値を絞って配信を細らせた』ときです。同じ『CPAを下げる』でも、無駄を削る下げ方と配信を絞る下げ方では、件数への影響が真逆。前者を目指してください。

『CPAだけ』を追いすぎない

最後に一つ。CPAを下げること自体が目的になると、配信を絞りすぎて件数まで落ちることがあります。CPAが半分になっても件数が3分の1なら、事業としては縮小です。CPAは件数とセットで見る。安く、かつ十分な件数が取れている状態がゴールです。

CPAの改善で多くの人がつまずくのは、『何か一つの魔法の施策』を探してしまうことです。残念ながら、それはありません。CPAは、これまで挙げてきた要素 — 計測、検索語句、狙う層、LP、入札、品質スコア — の総合点です。だから、改善も総合戦になります。一つひとつは小さな改善でも、積み重なると効いてくる。逆に言えば、一発で劇的に下げようとするほど、無理が出て件数を犠牲にします。地道に分解して、効くところから順に手当てする。遠回りに見えて、これがいちばん確実なCPAの下げ方です。

そしてもう一度言いますが、CPAは単独で追う数字ではありません。CPAの先には受注があり、その先には事業の利益があります。CPAという中間指標に夢中になって、肝心の利益から目を離さないこと。広告は、利益を生むための手段です。手段の数字が目的にすり替わると、判断を間違えます。CPAを見るときは、いつも『その先の利益はどうか』を一緒に思い浮かべてください。

CPAが高くて悩んでいる方に、最後にひとつ。その『高い』という感覚は、たいてい正しいものです。ただ、感覚のままだと打ち手に変わりません。高いと感じたら、まず今日の記事のとおり、クリック単価・成約率・狙う層の3つに分けてみる。分けた瞬間、『あ、うちはクリックは安いのに成約していないんだ』というふうに、犯人の輪郭が見えてきます。輪郭が見えれば、あとはそこを一つずつ手当てするだけ。漠然とした不安が、具体的な作業リストに変わります。これが、分解して考えることの何よりの効用です。

そして、分解した結果が『LPに原因がある』と出ることは、本当に多いです。広告運用の相談なのに、結論は『まずページを直しましょう』。最初は意外に思われますが、クリックを安く取れているのに成約しないなら、原因は広告の外にあるのが道理です。広告の数字を見ているだけでは、この結論にはたどり着けません。CPAという一つの数字の裏側まで覗いて初めて、本当に直すべき場所が見えてきます。

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