「GoogleとMetaはやり尽くした。次はどこに予算を張ればいいのか」。ECや消費財を扱う広告主から、この質問を受けることが増えました。米国でその答えの筆頭に挙がっているのがリテールメディアです。リテールメディアとは、AmazonやWalmartのような小売事業者が、自らのサイト・アプリ・店舗という顧客接点と購買データを広告枠として広告主に販売する仕組みのことを指します。

規模はすでに「第3の広告市場」と呼べる水準です。米eMarketerが2025年9月に公表した予測では、米国のリテールメディア広告費は2026年に693億ドルと、700億ドルに迫る水準まで伸びるとされています。1ドル150円前後で換算すればおよそ10兆円規模で、日本の広告市場全体を上回る計算になります。この記事では、リテールメディアの仕組みと米国の最新動向を整理し、日本の広告主が月予算100万円規模でどう向き合うべきかまで落とし込みます。

1. リテールメディアとは何か：購買データで広告を売る仕組み

リテールメディアとは、小売事業者が保有する顧客接点（ECサイト・アプリ・店頭サイネージ）と購買データを使って、メーカーなどの広告主に広告を販売する事業を指します。広告枠のネットワークという意味でRMN（リテールメディアネットワーク）とも呼ばれます。

配信面は大きく3つに分かれます。1つ目はオンサイト、つまり小売サイト内の検索結果や商品ページに出る広告で、AmazonのSponsored Productsが代表例です。2つ目はオフサイト、小売のデータを使って外部のWebやCTV（コネクテッドTV）に配信するもの。3つ目はインストア、店頭のサイネージやカートの画面です。

強みの源泉はデータにあります。小売事業者は「誰が・何を・いつ・いくらで買ったか」という購買データを一次情報として持っています。Cookie規制で外部データが痩せていく中、購買という最も濃い行動データを合法的かつ大量に持つ小売が、広告事業者として浮上したという構図です。

2. 米国市場の規模感：2026年に700億ドル規模へ

冒頭で触れた通り、米国のリテールメディア広告費は2026年に700億ドル近くに達する見通しです（eMarketer予測）。注目すべきは金額そのものより成長率で、デジタル広告市場全体を上回るペースで伸び続けていると分析されています。検索広告・SNS広告に次ぐ「第3の柱」という位置づけは、米国ではすでに既成事実です。

牽引役はAmazonです。米Tinuitiの2025年第4四半期データによると、Sponsored Productsはクリックが前年比23%増、出稿額が22%増と堅調で、クリック単価は1%減とほぼ横ばいでした。さらに伸びているのがDSP（Amazonのデータを使った運用型配信）です。2026年第1四半期のデータでは、Amazon DSPの出稿額が前年比41%増、Amazon向け予算全体の43%がDSPに向かっていると報告されています。サイト内の枠売りから、データを使った外部配信へ。成長の重心が移り始めているのが読み取れます。

2位グループの代表がWalmartです。同じくTinuitiの2025年第4四半期のデータでは、WalmartのSponsored Productsは前年比14%増と伸びが一服する一方、セルフサーブ型ディスプレイでは出稿額の6割がオフサイト（Walmartの外の面への配信）に向かっていました。その後は再加速しており、2026年第2四半期にはWalmartのSponsored Productsの出稿額が前年比51%増、クリックは52%増、クリック単価は1%減と報告されています。小売サイトの広告枠は有限ですが、データを使った外部配信には枠の上限がありません。リテールメディアが「枠ビジネス」から「データビジネス」へ進化していることを示す数字です。

直近の伸びも続いています。Tinuitiが2026年7月に公開した第2四半期のベンチマークでは、同社が扱う広告主のAmazon Sponsored Productsの出稿額が前年同期比38%増と、第1四半期の21%増から加速しました。Sponsored Brandsは20%増、Amazon DSPは67%増、Prime Videoの広告は48%増。ただしこの四半期はPrime Dayが6月に前倒しされた影響を含む点に注意が必要です。検索連動の枠だけでなく、動画や外部配信を巻き込みながら成長している構図が読み取れます。なお、これはTinuitiが扱う米国広告主の集計であり、市場全体の平均ではありません。

3. なぜ広告主が予算を移すのか：クローズドループ計測という強み

リテールメディアの最大の武器は、広告接触から購買までを同じ事業者のデータ内で突合できる「クローズドループ計測」です。通常のディスプレイ広告では、広告を見た人が店頭で買ったかどうかは分かりません。リテールメディアなら、広告接触者がそのECや店舗（会員証・決済データ経由）で買ったかまで追える。ブランドの販売データと広告データが同じ土俵に載るわけです。

メーカーにとってはもう一つ、商流上の事情もあります。小売は仕入れ先でもあるため、広告出稿が棚や販促の交渉と地続きになりやすい。米国では広告費というよりトレードマーケティング予算の付け替えとしてリテールメディアが伸びてきた面もあると言われます。

ただし課題も指摘されています。RMNごとに管理画面も計測仕様もバラバラで、横比較が難しいこと。そして「広告がなくても買った人」に配信してもCVとしてカウントされてしまうことです。ここから次の話につながります。

※ 自分のアカウントの場合はどうか気になる方へ ― 実際の診断レポートのサンプル（無料）を用意しています。

4. 計測の進化：クローズドループからインクリメンタリティへ

米国の先進的な広告主の間では、評価軸がROAS（広告費用対効果）からインクリメンタリティ、つまり「広告がなかった場合と比べた純増分」へ移りつつあると報告されています。クローズドループ計測は精緻ですが、精緻であるほど「もともと買うつもりだった人」への配信も成果に見えてしまう。特に指名検索や自社ブランドの棚周辺への配信は、ROASは高く出るのに純増効果は小さい、という典型的な罠があります。

そこで、配信を止めた地域や期間との比較、ホールドアウトテストなどで純増分を検証する動きが広がっています。これはリテールメディアに限らず、Google広告のP-MAXやMeta広告のAdvantage+など「数字が良く見えやすい自動化配信」全般に共通する論点です。媒体のレポートを鵜呑みにせず、純増を問う。この姿勢は市場が違っても変わりません。

検証の手順自体は難しくありません。全国のうち出稿しない地域を2〜3割残す。あるいは特定カテゴリだけ4週間、配信を止めてみる。その期間の当該商品のモール内売上を、配信を続けた地域やカテゴリと比べる。RMNのレポート上のROASが5倍でも、止めた側の売上が2割しか落ちないなら、実際の純増はレポートの半分以下という可能性が出てきます。1回でもやっておくと、翌期以降の予算配分の議論が「感覚」から「幅のある数字」に変わります。

5. 日本市場の規模と店頭の標準化：数字で距離を測る

日本の状況も数字で押さえておきます。CARTA HOLDINGSとデジタルインファクトが2026年1月27日に公表した調査によると、国内のリテールメディア広告市場は2025年に6,066億円で、前年比129%の伸びでした。内訳はEC系が5,236億円、店舗を持つ小売系が830億円。店舗系はさらにデジタル広告620億円とデジタルサイネージ210億円に分かれます。同調査は2029年に1兆3,174億円まで拡大すると予測しています。

この内訳は、実務上の優先順位をそのまま示しています。国内リテールメディアの大半は依然としてECモール内の広告であり、店頭サイネージは市場全体の3%台にすぎません。「リテールメディアが来る」という言葉に反応して店頭施策から検討し始めると、まだ在庫も計測も薄い領域に時間を使うことになります。モール内の検索広告、次にモールのデータを使った外部配信、店頭はその先。この順序が2026年時点の日本では素直です。

店頭の計測についても、米国では共通の土台ができ始めています。IAB EuropeとIABは2024年12月3日、店頭リテールメディアの定義と計測の標準を確定しました。店内を外装・入口・レジ・通路・その他の5つのゾーンに分類し、効果の計測窓を接触前30日・配信期間中・接触後30日と定義するなど、これまでバラバラだった数え方に枠を与えるものです。日本のRMNから提案を受けたときも、この観点で質問すれば資料の粒度がすぐ分かります。

小売側の提案を受ける際、最低限そろえて確認しておきたい項目を挙げておきます。

• 広告接触の定義。配信されただけか、画面内に一定時間映ったかで数字は大きく変わる
• 売上の突合期間。接触後1日なのか30日なのかで、同じ配信のROASが何倍も動く
• 新規顧客と既存顧客の内訳。既存客の買い直しばかりなら純増は小さい
• オフサイト配信の有無と、配信される面の一覧
• レポートの提供形式。管理画面の閲覧だけか、生データを受け取って自社で集計できるか

6. 日本の広告主にとっての意味：月予算100万円でどう向き合うか

日本でもAmazon.co.jpの広告や楽天市場の広告（RPP等）は定着しており、コンビニ・ドラッグストア・家電量販店など小売各社のリテールメディア参入も相次いでいます。ただし市場の成熟度は米国より数年遅れており、オフサイト配信やインストア連携はこれからの領域です。月予算100万円規模の広告主が取るべきスタンスを3つに整理します。

ECモール売上があるなら「守りの出稿」から始める

Amazonや楽天市場で売上があるなら、自社商品の検索結果を競合に取られないための指名・関連キーワード出稿は優先度が高い施策です。予算の1〜2割程度の小さな配分でも、モール内シェアの防衛線として機能します。まずはオンサイト検索広告だけに絞り、ROASの基準値を作るのが定石です。

モール外販売が主軸なら急がなくてよい

自社ECやリード獲得が主軸のビジネスでは、現時点で国内リテールメディアに無理に予算を割く必要はありません。GoogleとMetaの計測と運用を固める方が投資対効果は高いはずです。リテールメディアの考え方（ファーストパーティデータと購買起点の計測）だけを自社の広告設計に取り込めば十分です。

評価軸は最初からインクリメンタリティ寄りに

これから始めるなら、米国が数年かけてたどり着いた教訓を最初から使えます。RMNのレポート上のROASを唯一の指標にせず、出稿前後のモール内自然売上との比較や、配信オン・オフの比較を最初から設計しておく。後から評価軸を変えるより、はるかに低コストです。

よくある質問

Q. リテールメディアはメーカー以外の広告主にも関係ありますか？

A. 直接の出稿先としては、小売に商品を卸すメーカーやECモール出店者が中心です。ただし購買データを使ったオフサイト配信が広がると、出稿対象はより広い業種に開かれていくと見られます。また、ファーストパーティデータとクローズドループ計測という考え方自体は、あらゆる広告主の計測設計の参考になります。

Q. 月予算100万円でもリテールメディアに出稿すべきですか？

A. ECモールでの売上が既にあるなら、予算の1〜2割を目安に自社商品まわりの検索広告から試す価値があります。モール売上がない、またはリード獲得が主軸の場合は急ぐ必要はなく、GoogleとMetaの運用と計測を固める方が先です。出稿する場合も、モールのレポート数値だけでなく純増効果を意識した検証設計をおすすめします。