「検索順位は1位です。でも問い合わせが減っています」。この矛盾した報告が、海外のマーケティング部門で頻発しています。原因はシンプルで、ユーザーが検索結果ではなくAIの回答を見て意思決定するようになったからです。順位というKPIが、実態を映さなくなり始めているのです。
そこで登場したのが Share of Model（シェア・オブ・モデル）という新しい指標です。まだ日本語の情報がほとんどない言葉ですが、海外では「CMOがまだ知らない、しかし来年には追わされる指標」と呼ばれ始めています。今日はこの言葉を、実務家の目線で分解します。
この記事の要点
- Share of Modelは「AIの回答の中で自社が登場・推薦される割合」を測る新KPI
- 広告のシェア・オブ・ボイス（SOV）のAI版。競合と比べた「AI内の存在感」を表す
- 海外調査ではAI可視性を追跡しているマーケターはまだ14%。先行者が有利な段階
- 測り方は「想定質問リストを作り、複数のAIに繰り返し聞いて集計」が基本
Share of Modelとは何か
Share of Model（SoM）とは、ChatGPT・Gemini・PerplexityといったAIモデルが生成する回答の中で、自社ブランドや商品が言及・推薦される割合のことです。たとえば「おすすめの広告診断サービスは？」という質問をAIに100回投げて、自社が30回登場すれば、そのトピックでのSoMは30%という考え方です。
広告の世界には昔からシェア・オブ・ボイス（SOV）という指標がありました。市場の広告露出全体に占める自社の割合です。SoMはそのAI版で、「消費者の相談相手になったAIの頭の中で、自社がどれだけの存在感を持っているか」を測ります。検索順位が「棚のどこに置かれているか」だとすれば、SoMは「店員が誰を推薦するか」に近い指標です。
なぜ順位だけでは足りなくなったのか
検索の入口が分散したからです。従来はGoogleの検索結果がほぼ唯一の入口で、順位さえ取れば露出が保証されました。今はAI Overviewsが検索結果の最上部に出て、ChatGPTやPerplexityで直接調べる人も増えています。米国の調査では、約8割の検索ユーザーがAI要約を頼りにするようになったというデータもあります（Bain社調べ）。
重要なのは、AIの回答はパーソナライズされ、毎回揺らぐことです。同じ質問でも言い回しやタイミングで登場するブランドが変わる。だから「1位か圏外か」の二値ではなく、「何%の確率で登場するか」という確率的な指標＝SoMが必要になったわけです。
Share of Modelの測り方
基本の手順は4つです。まず、見込み客がAIに聞きそうな質問を20〜50個リスト化する（「〇〇 おすすめ」「〇〇の選び方」など購買段階別に）。次に、その質問を主要なAI（ChatGPT・Gemini・Perplexity・AI Overviews）に定期的に投げる。回答に自社と競合がそれぞれ何回登場したかを記録する。最後に、自社の登場回数÷全ブランド登場回数でスコア化する。
海外ではこれを自動化する専用ツールも次々に生まれていますが、まずは月に一度、手動で30問聞いてスプレッドシートに付けるだけでも十分に価値があります。ちなみにこの計測、私たちも自社サービスでやっていますが、最初にやると「AIが自社を全く知らない」という現実にちょっと凹みます。ただ、そこがスタートラインです。
SoMを上げるためにできること
本質はGEO（生成エンジン最適化）と同じです。AIが学習・参照するWeb上に、自社に関する明確で信頼できる情報を増やすこと。具体的には、自社サイトでの明快な自己定義、第三者サイト・比較記事・レビューでの言及獲得、構造化データの整備、そして「そのトピックといえばこの会社」と紐づくコンテンツの継続発信です。
面白いのは、SoMが広告費で直接買えない指標だということです。リスティング広告で順位は買えても、ChatGPTの推薦は買えません。だからこそ、早く始めた企業とそうでない企業の差が、時間とともに複利で開いていきます。
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日本企業は何から始めるべきか
今日からできるのは「現在地の把握」です。自社の商材ジャンルでAIに10個質問して、誰が推薦されているかを見る。自社が出てこないなら、なぜ競合が出るのかを観察する。出てくる競合のサイトには、たいてい明確な定義文・豊富なFAQ・第三者からの言及という共通点があります。
そしてもう一つ。SoMで存在感を高めても、最後に成果へ変えるのは自社サイトの受け皿と計測です。AI経由で来た質の高い見込み客がどこで離脱しているのか、コンバージョンは正しく計測できているのか。新しいKPIを追う前に、足元の計測が壊れていないかの点検だけは先に済ませておくことをおすすめします。
よくある質問
Q. Share of Modelは何%あれば良いのですか？
A. 絶対的な基準はまだありません。大切なのは競合との相対比較と推移です。主要な購買関連質問で競合より高い登場率を維持できているか、四半期ごとに改善しているかを見るのが現実的です。
Q. AIシェア・オブ・ボイスとは違うものですか？
A. ほぼ同じ概念です。AI Share of Voiceは「AI回答内での言及率」、Share of Modelは「モデルの中での存在感」というニュアンスで、海外でも互換的に使われています。呼び方より、継続して同じ方法で測ることが重要です。
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この記事の執筆者：アドサプリ運営チーム
複数業種のGoogle広告アカウントを日々運用する現役の広告運用者。アドサプリ（運営：ライムクロス株式会社）は、その運用者があなたのアカウントを実際に開いて診断し、改善手順をレポートで届けるサービスです。
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