2年前はコンバージョン（CV、問い合わせや購入などの成果地点のこと）1件を8,000円で獲得できていたのに、今は12,000円かかっている。設定は大きく変えていないし、LP（広告のリンク先ページ）も改善を続けているのに、CPA（CV1件あたりにかかった広告費）だけが、じわじわと上がっていく。管理画面の年次比較を開いたとき、この右肩上がりの折れ線に心当たりのある方は多いはずです。

原因を運用の巧拙だけに求めると、打ち手を誤ります。米国では、この構造的なCPA上昇を「獲得広告だけを踏み続けた副作用」と捉え、ブランドへの投資とパフォーマンス広告を分けずに設計する「ブランドフォーマンス」という考え方が語られるようになりました。ブランドという言葉に身構える必要はありません。テレビCMの話ではなく、月予算100万円の会社でも実行できる、予算と測定の設計の話です。

1. 獲得広告を踏み続けた先にある2つの壁

1つ目の壁は、クリック単価の上昇です。2025年4月にSearch Engine Landが伝えた調査会社Tinuitiのレポートによると、2025年1〜3月期の米国のGoogle検索広告は、広告費が前年比9%増えた一方でクリックの伸びは4%にとどまり、平均クリック単価は5%上昇しました。特に目を引くのが、自社名を含む指名キーワードのテキスト広告の単価が19%も上がったという点です。検索広告の枠は増えないのに参加者と自動入札の圧力は増え続けるため、同じ成果を買うための値段が毎年切り上がっていくわけで、日本の管理画面で起きていることと構図は同じです。

2つ目の壁は、オーディエンスの枯渇です。獲得広告が刈り取れるのは「今まさに探している人」で、その数は市場ごとにほぼ決まっています。配信を最適化するほど広告はこの層に集中し、やがて同じ人に何度も当たるようになって、予算を増やしてもCVが比例して増えない状態に入ります。CPAの悪化が「予算を増やした月」に起きやすいのは、このためです。今すぐ客の池が小さいまま、汲み上げるポンプだけを強くしている状態と言えます。

日本の現場でも、症状は同じ形で現れます。検索広告のCVが月30件で頭打ちになって予算を1.5倍にしたらCPAだけが1.5倍になり、リマーケティングのリストは数千人から増えないままフリークエンシーばかり積み上がる。診断の場面でよく見る形です。この2つの壁は、運用の改善では越えられません。池そのものを大きくする活動、つまり「まだ探していない人に社名や商品名を覚えてもらう」活動が必要になります。それがブランド投資です。

2. 米国で起きている、ブランド投資をめぐる綱引き

では米国の広告主が素直にブランドへ予算を戻しているかというと、実態はもう少し複雑です。2026年4月にeMarketerが報じた調査会社NIQのCMO調査では、経営層がブランド構築の長期的な価値を信じてくれていると感じるマーケティング責任者は69%で、前年の80%から下がりました。回答者の74%は、マーケティングのROI（投資対効果）を証明せよという圧力が強まっていると答えており、ブランドが大事だと分かっていても数字で説明できない投資は削られる。その緊張関係が数字に出ています。

予算全体も潤沢ではありません。2026年5月に発表されたGartnerのCMO予算調査では、マーケティング予算は売上の平均7.8%で、前年の7.7%からほぼ横ばいでした。限られた予算の中で、効果を証明できた施策だけが生き残る環境で、日本の中小企業の予算会議で起きていることと本質は変わらないと言ってよいと思います。「認知のための広告」という説明だけでは、稟議は通らないのです。

ここで浮上したのが、ブランドフォーマンスという考え方でした。ブランド投資を「測れない聖域」として守るのではなく、獲得広告と同じ規律で数字を持たせて、1つの予算として設計する。ブランドか獲得かの二者択一を降りて、両方を1枚のシートで評価しようという動きです。英国の広告研究では、長期のブランド構築に約6割、短期の刈り取りに約4割という配分が最も効率的だとする「60対40」の知見が知られていますが、この比率そのものより「両方を同じ土俵で測る」姿勢が輸入されている、と理解するのが正確です。

3. ブランドフォーマンスとは：予算の分け方ではなく、測り方の話

ブランドフォーマンスとは、ブランド投資と獲得広告を別々の予算として扱わず、両方に同じ規律で数字を持たせて1枚のシートで評価する考え方のことです。中身は、突き詰めると測定の設計です。獲得広告はクリックからCVまでが計測でつながっているのに対し、ブランド投資は効果が出るまでに時間差があり、クリックの線でつながりません。この時間差を扱える物差しを用意することが、施策の中身より先に来ます。

具体的なイメージを持つために、施策の側から見てみます。動画広告で商品の世界観を見せつつ同じキャンペーン内で検索広告が刈り取り、SNSで役立つ投稿を続けて認知を積みながらサイト訪問者にはリマーケティングを当てる。施策単位では従来と変わりません。変わるのは評価です。動画広告を「CVが取れないから停止」と判断するのではなく、「動画に接触した地域や期間で指名検索とCVが増えたか」で判断する。認知施策に獲得の物差しを当てて殺してしまう失敗と、獲得施策の手柄を認知施策が横取りする失敗の、両方を防ぐ設計がブランドフォーマンスの中身です。

米国で使われている物差しは、主に次の3つです。

この2つの考え方は「MMMの復権」の記事で詳しく扱っているので、ここでは3つ目の中間指標を掘り下げます。

4. 小さな会社の現実解：指名検索数をブランドのKPIにする

指名検索数とは、社名・サービス名・商品名で検索された回数のことです。これをブランド投資のKPIに置くことを勧める理由は3つあります。無料で毎月測れること、広告の外で起きた「覚えてもらえた」という変化が最も早く現れる場所であること、そして最終的に最も安いCVに直結することです。指名検索から来た人のCVR（クリックからCVに至る割合）は一般検索より大幅に高く、CPAは一桁安いことも珍しくありません。

測り方は難しくありません。Google Search Consoleの検索パフォーマンスで、社名やサービス名を含むクエリの表示回数とクリック数を月次で記録します。社名の表記ゆれ（漢字・かな・ローマ字）も含めてフィルタを保存しておけば毎月の作業は5分で済みますし、指名で広告を出している場合はキーワードプランナーや指名キャンペーンのインプレッション数も補助線になります。大事なのは、この数字を「広告のレポート」ではなく「事業のダッシュボード」に置くことです。売上や商談数の隣に指名検索数を並べて、四半期単位の傾きを見る。月次の上下に一喜一憂する指標ではありません。

そのうえで、池を大きくする側の施策に予算の一部を振ります。動画広告やSNS広告の認知目的配信だけでなく、展示会、記事コンテンツ、既存顧客からの紹介設計も立派なブランド投資です。何に振るにせよ、共通のルールを1つだけ決めてください。「この施策の成果は、CPAではなく指名検索数の傾きで、6カ月後に評価する」と事前に紙に書いておくことです。事前に書かないと、3カ月目のCPA悪化に耐えられず撤退する、というブランド投資で最も多い失敗をなぞることになります。

逆に、獲得側の指名キャンペーンを「ブランドの成果」として数えるのは避けたいところです。指名検索の広告は回収装置です。すでに覚えてくれた人を刈り取るだけで、覚えてもらう装置ではありません。ここを混ぜると、ブランド投資が増えていないのにブランドの数字だけが良く見える、という自己欺瞞が起きます。回収と創出を分けて記録することが、小さな会社のブランドフォーマンスの背骨になります。厄介なのは、この混同が自分のアカウントの中では見えにくいことです。指名キャンペーンのCPAが一番安いのは当たり前で、その数字を毎月眺めているうちに、獲得の効率が良いから配分は正しい、という結論に自然に引き寄せられます。

自社の配分が偏っているかどうかは、その配分を作った本人には判定しにくい種類の問いです。

※ そもそも自社の予算が獲得偏重になっているのかどうか、配分の現状を知りたい方へ ― 月次の広告アカウント診断「アドサプリ」の診断レポートのサンプル（無料）で、アカウントの何がどう見えるかをご確認いただけます。

5. 明日から変えられる配分の目安

もう1つ、費用のかからないブランドフォーマンスもあります。獲得広告のクリエイティブに、ブランドの仕事をさせることです。広告文やバナーはクリックされなくても見られていて、表示回数10万回でクリック1,000回の広告は、9万9,000回の「読まれたが押されなかった」接触を生んでいる計算です。社名やサービス名を広告文の見出しに含める、バナーのロゴを判読できる大きさにする、訴求のトーンをそろえる。この程度の調整でも、押さなかった人の記憶に残る量は変わってきます。獲得の枠を借りた認知活動は、追加費用ゼロで今日から始められます。

最後に、着手の順番を示します。まず現状把握です。直近12カ月の広告費を「今すぐ客の刈り取り」と「それ以外」に仕分けしてみてください。多くの会社で9対1か、10対0になっています。次に、指名検索数の記録を今月から始めます。過去16カ月分はSearch Consoleで遡れるので、初月から傾きが見えます。そして予算です。いきなり60対40を目指す必要はありません。刈り取り予算の1〜2割を認知側へ移して半年間は指名検索数の傾きだけで評価するという、この小さな実験から始めるのが、米国の議論を日本の中小規模アカウントに翻訳したときの実務的な最適解だと考えています。

広告予算全体がどのチャネルへ動いているかという大きな地図は「米国2026年の予算シフト」の記事で描いています。ここまでの作業、つまり広告費を刈り取りとそれ以外に仕分け、指名検索数の記録を始め、1割を認知側へ回すところまでは、社内で完結します。判断が要るのは、その次の一手です。CPAの上昇が市場の構造によるものなのか、それとも自分の設定が古びただけなのか、この2つは管理画面の同じ折れ線として現れるので、その設定を作った当人が検算しても答えは自分の仮説どおりになります。半年後に「認知投資は効かなかった」と結論づける前に、獲得側がまだ伸ばせる状態なのかどうかだけは、外の目で一度確かめておいてください。

※ CPAの上昇が構造的なものか、運用で直せるものかの切り分けから始めたい方へ ― 「アドサプリ」は読み取り専用の権限で毎月アカウントを確認し、どこに伸びしろがあるかを整理します。実際の診断レポートのサンプル（無料）をご覧ください。

よくある質問

Q. ブランド投資に回す予算の目安はどのくらいですか？

A. 英国の研究に由来する「ブランド6割・獲得4割」がよく引用されますが、これは大規模な消費財ブランドを含む平均値で、そのまま当てはめるのは危険です。獲得広告がまだ伸ばせる段階の会社なら、刈り取り予算の1〜2割を認知側へ移すところから始め、指名検索数の傾きを見ながら半年単位で調整するのが現実的です。比率より先に、評価の物差しを決めることを優先してください。

Q. 指名検索数が増えたのは広告の効果だと言い切れますか？

A. 言い切れません。指名検索数はテレビ露出や口コミ、営業活動など広告以外の要因でも動きます。ただ、小さな会社では自社に起きた出来事を把握しやすいため、時期を突き合わせれば主要因の見当はつきます。厳密に証明する指標ではなく、ブランドが太っているか痩せているかを毎月確かめる体温計として使うのが正しい距離感です。