Adobeが2026年9月28日に公表した米国ホリデー予測では、AIチャット経由の小売サイト流入が前年比130%増とされましたが、これは伸び率で、絶対量と全流入に占める比率は公表されていません。日本の広告主が年末前にやることは、GA4でAI経由の参照元を1つのチャネルに束ね、11月の山の前に基準値を取ることです。

2,751億ドル。同じリリースで示された、今年の米国ホリデーシーズン（11月1日〜12月31日）のオンライン小売売上の予測額です。前年比6.7%増で過去最高の見込みですが、米国の広告運用者のあいだで話題になったのは合計額よりも、AIチャットとAIブラウザ経由の流入を予測した1行のほうでした。

日本の年末商戦に、この数字はどこまで関係があるのか。金額の予測はそのまま当てはまりません。ただ「AI経由の流入が、独立した予測項目として公表される段階に入った」という事実のほうは、日本の広告主にも今年の年末から効いてきます。発表の中身を数字で押さえ、伸び率の読み方の注意点を確かめたうえで、自社の計測で先に済ませておく準備まで含めて考えると、その準備は11月に入ってからでは間に合わないことが分かります。

1. 発表の中身：合計2,751億ドルと、山になる5日間

まず全体像です。

Adobeの予測はAdobe Analyticsのデータに基づくもので、米国の小売サイトへの1兆回を超える訪問、18カテゴリ・1億SKUを対象にしています。合計は2,751億ドル、前年の実績2,578億ドルから6.7%の伸びという計算です。注意したいのは、これが実績ではなく予測だという点で、Adobeが2024年の基準値を2,408億ドルから2,414億ドルへ理由を示さず改定していることをPPC Landが2026年9月に指摘しており、数字は後から動く前提で読む必要があります。

表で目を引くのは、最大の日であるCyber Mondayの伸び（6.2%）より、Black Friday（9.2%）や感謝祭（Thanksgiving、8.5%）の伸びのほうが大きい点です。山が1日に集中せず、感謝祭の週全体に広がる傾向が続いています。カテゴリ別では家電が633億ドルで最大、食料品が261億ドルで伸び率10.3%と最も高く、割引はCyber Weekで最大30%、家電30%・玩具29%が見込まれています。モバイル比率は57.4%で、前年の56.4%から1ポイント上がる予測です。

支払い方法の面では、後払い（BNPL）の利用額が11〜12月で213億ドル（前年比6.6%増）、そのうちCyber Mondayだけで10.9億ドルと予測され、82%がモバイル経由です。10月の月間売上も958億ドル（8%増）と見込まれ、10月6〜7日のAmazonのPrime Big Deal Daysは、Adobeが10月8日に公表した集計で98.6億ドルでした。年末商戦の始まりは、米国ではすでに10月に前倒しされています。山が長くなれば、広告費の配分も1点集中では組めません。

2. 「AI経由130%増」をどう読むか：伸び率と絶対量は別の話

本題の数字です。AIチャットやAIブラウザから小売サイトへのリンククリックで計測した流入が、シーズン全体で前年比130%増。日別では感謝祭当日が159%増、Black Fridayが95%増、Cyber Mondayが88%増と、売上の山が大きい日ほど伸び率が低い予測になっています。

注意は3つあります。

1つ目は、絶対量と全流入に占める比率が公開されていないことです。130%増とは前年の2.3倍という意味ですが、前年の母数が小さければ、全体に占める比率は依然として小さいままです。Adobeは2024年のCyber Mondayについてチャットボット経由の流入が前年比1,950%増と報告していましたから、伸び率そのものは2年で大きく減速しています。AIが買い物の主役になった、と読むのは早いです。

見落としやすいのは、この数字が「クリックしてサイトに来た分」だけを数えている点です。ChatGPTの中で決済まで済ませる仕組みや、AmazonのRufusのようにAI内で購入が完結する動きは、この流入にはそもそも含まれません。見える分だけが130%増で、見えない分が別にある、という構造です。AIエージェントが買い物をする仕組み自体は「エージェンティック・コマース」の記事で詳述しています。

残る1つは転換率です。Adobeの消費者調査（2026年7月実施、5,000人）では、AIで買い物をする人の77%が「購入に自信がある」、69%が「返品しにくくなる」と答えていますが、どちらも自己申告です。実データとしては、WalmartがChatGPT内チェックアウトの転換率を自社サイト遷移の3分の1程度と検証した件をPPC Landが2026年9月に伝えており、AI経由は転換率が高い、とは言い切れない状況です。

3. チャネル別の伸び：ソーシャル17%増、検索広告4%増の扱い

同じリリースには、チャネル別の収益の伸びも載っています。ソーシャル経由が17%増、アフィリエイト（インフルエンサー含む）が12%増、検索広告は4%増。アフィリエイトの内訳ではキャッシュバック系が36%、クリエイター系が22%のトラフィックシェアです。

検索広告の伸びが小さい。この一点だけを取り出して「来年は検索の予算を削ってソーシャルへ」と動く広告主が毎年出ますが、それは危ういです。この数字はAdobeの帰属モデルで集計したもので、収益を最後に経由した接点へ寄せる計算をしていれば、比較や指名検索で使われることの多い検索広告は伸びが控えめに出やすくなります。自社の予算配分の根拠にするなら、自社の計測で増分を確かめるのが先です。米国の予算の動きそのものは「2026年の予算配分の構図」に書きました。

日本の年末商戦に移すとどうなるか。米国の感謝祭に相当する1つの山は日本にはなく、代わりに11月のECモールのセール、12月のボーナス期、年始の福袋と初売りという、ばらけた山が3か月にわたって並びます。山の位置も金額も違う以上、米国から持ち込めるのは金額ではなく「見るべき項目」のほうです。

4. 年末前に済ませておくこと：AI経由の流入を切り出し、基準値を取る

具体的には3つの作業です。

1つ目、GA4でAI経由の参照元を1つのチャネルにまとめます。chatgpt.com、copilot.microsoft.com、perplexity.ai、gemini.google.comといった参照元を、カスタムチャネルグループで「AIアシスタント」として束ねる作業で、設定の場所と判定ルールは「GA4のAIアシスタントチャネル」に手順として書いてあります。所要は30分程度です。

次に基準値を取ります。10月中に設定しておけば、11月の山に入る前に「平常時のAI経由セッションは月に何件で、そのうちコンバージョン（CV、問い合わせや購入などの成果地点のこと）に至る割合、つまりCVR（訪問のうちCVに至った割合）は何%か」が分かります。CVの件数が月10件に満たない規模でも、セッション数の推移だけで年末の変化は追えます。基準値がないまま12月を迎えると、増えたのか減ったのかさえ言えません。

最後はCVの定義の見直しです。AI内で完結する購入が増えるなら、サイト上の購入完了だけをCVにしている計測は、売上の一部を取りこぼします。ECなら受注データとサイト計測のCV数を月末に突き合わせ、差分の推移を記録しておく。差が月を追って広がっていれば、それが「見えない購買」の目安になります。

ここまでは自社で進められる作業ですが、1つ構造的な難しさがあります。参照元の束ね方が正しいか、CV定義の見直しが自社の商売に合っているかを、設定した本人が自分で採点するのは難しいのです。流入が増えたように見えたとき、それが設定変更の副作用なのか実際の変化なのかを切り分けるには、設定の意図を知らない目で見る工程が要ります。年末の繁忙期に入ってから気づいても、取り直せる時間は残っていません。

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5. 予測は「見える範囲」の話。年末の判断で外側に置くもの

Adobeの予測は、来月から始まる米国の年末商戦の見取り図としてはよくできています。ただ、ベンダーの自社ツール由来のデータであること、信頼区間が示されていないこと、全国推計への変換方法が非公開であることは、読む側が補っておくべき前提です。12月の割引率について本文とチャートに不一致があるとPPC Landが指摘していることも、ひとつの数字を根拠に大きく動かないほうがよい理由になります。

日本の広告主にとって今年の年末商戦が例年と違うのは、AI経由の流入が「計測項目として存在する」最初のシーズンになる点です。季節商材の年間の予算配分と、山の前に点検する項目は「季節性の強いビジネスの広告設計」に書いたとおりで、今年はそこにAI参照元の切り出しが1項目加わる、と考えると整理しやすいはずです。11月の第1週にAI経由のセッションが10月平均の2倍になっていたとして、それを「伸びた」と評価できるのは、10月の値を記録していた会社だけです。

線引きをしておきます。チャネルグループの設定、基準値の記録、受注データとの突き合わせまでは、管理画面を開ける人なら自力で届く範囲です。届きにくいのは、その計測設計が自社の商売に対して妥当か、年末の予算を動かす根拠として足りているかの判定で、設計した当人の目には、自分が置いた前提が前提として見えません。年末の数字を来年の判断材料にするつもりなら、10月のうちに、設計に関わっていない人がその前提を一度読む日を予定に入れておく。それが11月の山に間に合う最後の準備です。

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よくある質問

Q. 日本でもAI経由の流入は年末に増えますか？

A. 増える方向にはありますが、2026年10月時点で、米国のような前年比の数字は日本向けには公表されていません。Adobeの130%増は米国の小売サイトへのリンククリックに限った予測で、日本の値ではない点を押さえたうえで、自社のGA4でAI参照元を切り出し、10月の基準値と12月の実績を比べるのが現実的な確かめ方です。月に数十セッションの規模でも、推移は読めます。

Q. AI経由の流入が増えたら、広告の予算を減らしてよいですか？

A. 流入の増加と広告の役割は別の話です。AIチャットが参照するのは商品ページや比較記事で、そこに至るまでの認知や指名検索には広告が効いています。Adobeのチャネル別の数字でも検索広告は4%増で、減ってはいません。減らすなら、AI経由の流入が自社のCVにどれだけ寄与したかを計測で確かめ、その分だけを段階的に動かす順番が安全です。