月の広告予算が100万円ある。検索広告もP-MAXもMeta広告も候補に挙がるし、代理店からは「まず全部少しずつ試しましょう」と言われる。しかし全媒体に20万円ずつ薄く撒いた結果、どの媒体でもデータが貯まらず、3ヶ月後に「どれも判断がつきません」という報告を受け取る。予算配分の失敗として、これは最もよくあるパターンです。

月100万円は、薄く広く撒くには小さく、1点に絞るには惜しい、判断の難しい規模です。この記事では、リード獲得目的の事業会社を想定したモデルケースで、媒体配分の初期案と検証の順序を具体的な金額まで落として設計してみます。数字はあくまで一例ですが、「なぜその順番なのか」の考え方は、業種が違ってもそのまま流用できるはずです。

1. 配分を考える前に決める2つの数字

媒体配分から議論を始めると、たいてい好みや流行の話になります。先に決めるべきは配分ではなく、次の2つの数字です。

許容CPA：1件いくらまで払えるか

CV1件にいくらまで払えるか。リード獲得なら「商談化率×受注率×粗利」から逆算します。たとえば受注1件の粗利が60万円、リードから受注までの転換率が5%なら、リード1件の価値は3万円。広告費をその3分の1に収めたければ許容CPAは1万円、という具合です。この計算が粗くても構いません。「なんとなくCPA5,000円が目標」という根拠のない数字より、粗くても逆算された数字のほうが後で修正できます。

リード獲得の場合は、CPAと合わせて「CVの質」の測り方も先に決めておいてください。媒体や訴求によってリードの商談化率は大きく変わるため、CPA1万円のリードが実質3万円の価値しかない、という逆転が普通に起こります。月次で「媒体別の商談化率」を営業側から戻してもらう線だけ引いておくと、後の配分判断の精度がまるで違ってきます。

必要CV数：月100万円で何件を狙うか

許容CPAが1万円なら、月100万円で狙えるのは約100件です。ここで大事なのは、この「月100CV」という数字が媒体選びの制約になることです。Google広告ヘルプは、目標アクション単価（tCPA）について「評価の際は、過去30日間のパフォーマンスを測定し、少なくとも30件のコンバージョンを含めることをおすすめします」と推奨を示しています。目標広告費用対効果（tROAS）はさらに厳しく、検索・ショッピングキャンペーンでは「過去30日間に15件以上のコンバージョンを獲得している必要があります」と、推奨ではなく利用条件として定められています。月100CVあれば、この水準は2〜3キャンペーンでなら満たせます。つまり月100万円は「本命2つ＋検証1つ」くらいが構造の上限です。5媒体10キャンペーンに割る予算ではありません。

2. 初期配分のモデルケース：1〜2ヶ月目

リード獲得目的、許容CPA1万円、検索需要がそれなりにある商材を想定した初期配分の一例です。

• 指名検索（リスティング広告）：5万円：社名・サービス名の検索を取りこぼさないための土台。CPAは数百〜数千円に収まることが多く、最初に固定します
• 一般検索（リスティング広告）：55万円：課題キーワード・カテゴリキーワードでの獲得。初期の主戦場です
• Meta広告：30万円：検索需要の外にいる層への獲得チャネル。リード獲得目的ならFacebook・Instagramのコンバージョンキャンペーンから
• 予備費：10万円：月中の追加検証・好調キャンペーンの増額用。最初から使い道を決めません

P-MAXが初期配分に入っていないことを不思議に思うかもしれません。P-MAXは配信面が広く強力ですが、アカウント内にCVデータが少ない立ち上げ期は学習の手がかりが乏しく、リード獲得では質の低いCVを拾いやすい傾向が指摘されています。ECで商品フィードがある場合は話が別で、その場合は一般検索の一部をP-MAX（ショッピング枠）に置き換える設計になります。

検索需要がほとんどないニッチ商材なら、一般検索とMetaの比率を逆転させます。配分モデルは商材の「検索されやすさ」で決まるのであって、媒体の優劣で決まるわけではありません。

参考までに、EC・D2Cの場合の初期配分は様相が変わります。商品フィードがあるなら、指名検索5万・P-MAX（ショッピング中心）40万・一般検索20万・Meta広告25万・予備10万のような形が出発点になりやすいです。ECは購入というCVが比較的多く発生し、商品データという学習材料もあるため、リード獲得よりも早い段階から自動化に寄せた配分が機能します。同じ100万円でも、商材のCVの出やすさで設計は別物になる、という例として挙げておきます。

3. 検証の順序：CVに近いところから外へ

検証には順番があります。原則は「CVに近く、因果が読みやすい媒体から検証し、勝ち筋を掴んでから外側へ広げる」です。

1〜2ヶ月目：検索で「勝てるキーワード群」を特定する

最初の2ヶ月の目的は、CPAを目標に収めることよりも、「どのキーワード群・どの訴求ならCVが出るか」を特定することです。検索語句レポートを毎週確認し、無駄な検索語句を除外しながら、CVが出る検索意図を3〜5個の塊として言語化します。同時にMeta側では、クリエイティブ2〜3案の反応差を見ます。この段階のCPAが目標の1.5倍程度でも、慌てて構成をいじらないほうが結果的に早く収束することが多いです。

3〜4ヶ月目：勝ち筋に寄せて、1つだけ拡張を試す

検索の勝ちキーワード群に予算を寄せ、負け続けている塊は止めます。その上で、予備費と削った分を使って拡張を1つだけ検証します。候補は商材によりますが、ECならP-MAXに15〜20万円、BtoBならMetaのリード獲得の別訴求、検索が頭打ちならDemand Genキャンペーンなどが典型です。ここで大切なのは「同時に1つ」です。2つ同時に足すと、翌月どちらが効いたのか分からなくなります。

5〜6ヶ月目：配分の再設計

半年分のデータが揃うと、媒体別の実力値（CPAとCVの質）が見えてきます。ここで初めて配分を本格的に組み替えます。目安として、CPAが許容値の2倍を2ヶ月連続で超えた媒体は一度撤退し、その予算を勝っている媒体の拡張に回します。撤退基準を事前に決めておくと、「もう少し様子を見ましょう」の無限ループを避けられます。

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4. 予備費10%の使い方：配分に「遊び」を残す

モデルケースで10万円を予備費にした理由は2つあります。1つは月中の機動力です。好調なキャンペーンが月半ばで予算制限にかかったとき、予備費があれば社内稟議を待たずに増額できます。逆に予備が残ったまま月末を迎えたら、無理に使い切らないことも選択肢です。「予算は使い切るもの」という前提を外すだけで、月末の駆け込み配信という悪癖が消えます。

もう1つは検証の自由度です。新しい広告フォーマットや訴求のテストは、本命予算を削って行うと失敗時の痛みが大きく、承認も通りにくくなります。「予備費の範囲で試す」という枠が最初からあると、検証のハードルが下がり、結果として学習の速度が上がります。予備費は余り金ではなく、検証の予算枠と捉えるのが実務的です。

月中の消化管理も予備費とセットで型にしておきます。確認は週1回で十分で、「経過日数の割合」と「予算消化の割合」を比べるだけです。月の50%が経過した時点で消化が70%なら過剰ペース、30%なら未消化ペース。過剰なら原因（クリック単価の高騰か、配信拡大か）を特定してから絞り、未消化なら好調キャンペーンの日予算を1〜2割だけ引き上げる。この「原因を見てから動かす」の一拍が、感覚的な予算いじりを防ぎます。

5. 配分でやりがちな3つの失敗

失敗1：全媒体に均等割り

100万円を5媒体に20万円ずつ。一見公平ですが、どの媒体でも自動入札の学習に必要なCV量に届かず、全媒体が「学習中のまま成果が出ない」状態に陥りやすい配分です。判断材料を集めるためのはずの分散が、判断を不可能にします。

失敗2：月の途中で配分を何度も動かす

週次の数字を見て予算を右に左に動かすと、各媒体の自動入札が学習の再調整を繰り返し、どの媒体も本来の実力を出せません。配分の変更は原則月1回、月初の振り返りのタイミングに限定するほうが、トータルの成績は安定しやすいです。

失敗3：指名検索の成果で全体を評価する

指名検索はCPAが安く見えるため、これを含めた平均CPAで「順調です」と報告されがちです。指名は土台として固定し、評価は一般検索・Meta・P-MAXそれぞれ分けて行ってください。媒体配分の判断を平均値で行うと、実際には負けている媒体への増額を正当化してしまいます。

6. 日予算への落とし方：配信ペースの仕様変更を踏まえる

配分表ができたら、次は各キャンペーンの1日の平均予算に落とします。ここで、2026年6月1日に適用された配信ペースの仕様変更を押さえておく必要があります。

Google広告の1か月の費用の上限が「1日の平均予算×30.4日（365日÷12か月）」で、1日の費用が平均予算の2倍まで伸びることがある、という基本は従来どおりです。変わったのは、広告スケジュールで配信日を絞っている場合の挙動でした。以前は実際の配信日数に応じて消化ペースが抑えられていましたが、現在のGoogle広告ヘルプには「キャンペーンの配信予定日数にかかわらず、この1か月の費用上限を使い切るように予算消化ペースが調整されます」と明記されています。この変更が適用されたのは2026年6月1日だと、Search Engine Landなど海外の業界メディアが報じています。同じ日予算でも、平日のみ配信のキャンペーンは配信日1日あたりの費用が以前より伸び、月間の総額は「日予算×30.4日」に近づいていくということです。日予算1万円で平日だけ配信していたアカウントなら、従来は月22万円前後だった消化が、上限の30万4,000円に向かって伸び得る計算になります。

対処はシンプルで、月に使いたい金額から逆算して日予算を決めることに尽きます。モデルケースの配分をそのまま当てはめると、次のようになります。

• 指名検索5万円：日予算 約1,600円
• 一般検索55万円：日予算 約18,000円
• Meta広告30万円：Meta側は通算予算か日予算かで挙動が異なるため、キャンペーン期間を月単位で区切って通算予算で置くほうが管理しやすい場面が多いです

平日だけ配信、営業時間だけ配信といったスケジュール設定を入れているアカウントほど、この変更の影響を受けます。配分表を作ったら、各キャンペーンの広告スケジュールを一度開いて、日予算が月額から逆算された値になっているかを確認してください。

月中の見張り方も一つ増えます。キャンペーン一覧に「予算」列と「費用」列を並べ、月初から当日までの費用が「日予算×経過日数」を大きく上回っていないかを週1回見る。上回っていれば、仕様変更の影響か、好調による自動的な拡大かのどちらかです。前者なら日予算そのものを下げ、後者なら意図した増額かを確認する。分岐はこの2つだけなので、慣れれば5分で終わる作業です。

7. この設計を回すのに必要な運用時間

最後に現実的な話をすると、この規模の設計を回すには、検索語句の確認・クリエイティブ差し替え・月次の振り返りを含めて、月にざっくり10〜20時間程度の運用時間が必要です。社内で確保できないなら代理店委託が選択肢になりますが、その場合も「配分の初期案と検証の順序」を本記事のように文章で持っておくと、提案の妥当性を自分で判断できるようになります。配分表は代理店に任せてよいものですが、配分の理屈まで任せてしまうと、増額提案の是非を判断する軸がなくなります。

月次の報告フォーマットも、この設計に合わせて指定しておくと運用が締まります。最低限ほしいのは「媒体×キャンペーン群ごとの費用・CV・CPA」の一覧表と、「今月の検証結果と来月の検証予定」の2枚です。全媒体合算の平均CPAだけが載ったレポートでは、この記事で設計した検証の順序を追跡できません。フォーマットを最初に渡してしまえば、代理店側もそれに沿って運用するようになります。

よくある質問

Q. 月100万円ならP-MAXを最初から入れたほうがよいのではないですか？

A. ECで商品フィードがあるなら初月からP-MAXを組み込む設計は合理的です。一方リード獲得では、アカウントにCVデータが貯まる前のP-MAXは質の低いCVを拾いやすい傾向が指摘されており、検索で勝ち筋とCVデータを作ってから3ヶ月目以降に追加するほうが失敗が少ないと感じています。

Q. 予算100万円を50万円に減らす場合、配分はどう変わりますか？

A. 媒体数を減らすのが先です。50万円なら指名5万・一般検索35万・予備10万のように検索に集中し、Metaは一旦見送るか予備費での小規模検証に留める形が現実的です。予算が半分になったのに媒体数を維持すると、全媒体が学習不足に陥りやすくなります。