費用対効果が悪い、という相談を受けたとき、私はまず「悪いのは入口ですか、出口ですか」と聞き返します。同じ『費用対効果が悪い』でも、クリックが高すぎるのか、クリックは取れているのに問い合わせにならないのかで、打ち手はまったく別物だからです。ここを切り分けずに『とりあえず広告文を変えてみる』と動くと、たいてい空振りします。
この記事の要点
リスティング広告の費用対効果は、ざっくり「クリック単価 × クリック率 × 成約率」の関係で決まります。広告費に対して成果が薄いとき、犯人はこの3つのどこかにいます。順番に見ていきます。
競合の多いキーワードに真正面から入っていると、1クリック数百円〜千円を超えることもあります。ここで効くのは、品質スコアの改善と、検索語句の絞り込みです。後で詳しく触れますが、関連性の低い語を除外するだけで、平均クリック単価が下がることは珍しくありません。
表示はされているのに押されていない状態です。広告の掲載順位、広告文、アセットの不足を疑います。ここは比較的すぐ直せる領域で、見出しを検索語に寄せるだけで反応が変わることがあります。
正直に言うと、費用対効果の相談の半分以上は、広告ではなくランディングページと受け皿の問題です。クリックはちゃんと取れている。でもページが分かりにくい、フォームの項目が多すぎる、電話番号が見つけにくい。広告でいくら頑張っても、ここが詰まっていると水は流れません。
私が現場でおすすめしている順番はこうです。まず計測が正しいかを確認し、次に明らかな無駄クリックを止め、それからLPと受け皿を整え、最後に入札と広告文を磨く。多くの人が逆からやってしまう。広告文をいじるのは、いちばん手をつけやすいからです。でも効果がいちばん小さいのもそこです。
費用対効果が悪いと、つい予算を絞りたくなります。気持ちは分かります。ただ、無駄が混ざったまま全体を絞ると、効いていた部分まで一緒に細くなります。減らすなら、どこが効いていてどこが溶けているかを分けてから。全体を絞るのは、内訳を把握したあとです。
具体的な数字で考えてみます。月に30万円を使い、クリック単価が300円なら、月に1,000クリック。そのうち成約率が1%なら、獲得は10件、CPAは3万円です。ここで『費用対効果が悪い』と感じているとして、どこを触ると効くか。成約率を1%から2%に上げれば、同じ広告費で獲得は20件、CPAは1万5千円。クリック単価を300円から250円に下げれば、クリックは1,200に増え、獲得は12件。インパクトが大きいのは、明らかに成約率のほうです。
ところが、多くの会社が手をつけるのはクリック単価のほう、つまり広告側です。理由はシンプルで、広告は管理画面ですぐいじれるから。LPの改修は、デザイナーやエンジニアの手が要るし、時間もかかる。やりやすいほうに逃げてしまう。気持ちは分かりますが、数字が指している改善点は、そちらではありません。
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もう一つ見落とされがちなのが、外部要因です。繁忙期と閑散期で、同じ広告でも反応はまるで違います。決算前に駆け込み需要がある業種で、閑散期の数字だけを見て『費用対効果が悪い』と判断するのは早計です。最低でも3ヶ月、できれば前年同月と比べる。単月の落ち込みに反応して大きく舵を切ると、回復期を自分で潰してしまうことがあります。
競合の動きも効きます。強い競合が大きな予算で入ってくれば、オークションの相場が上がり、こちらのクリック単価も連動して上がります。これは自分の運用の良し悪しとは別の話で、こういうときに闇雲に入札を盛ると、消耗戦に巻き込まれます。相場が上がっているなら、正面衝突を避けてロングテールの語に逃げる、という判断もあります。
現場でいつもお伝えしている『効果が大きい順』をまとめておきます。第一に、計測の修正。これは効果というより前提で、ここが狂っていると以降の判断がすべて崩れます。第二に、無駄クリックの除外と狙う層の集中。第三に、ランディングページと受け皿(フォーム・電話導線)の改善。第四に、広告文とアセットの磨き込み。第五に、入札と予算の最適化。多くの人が四番目から始めて、一〜三番目を飛ばします。順番を上から潰すだけで、同じ努力でもリターンが変わります。
そして、忘れてはいけないのが『やめる勇気』です。どう手を入れても採算が合わないキーワードや商材は、撤退も立派な改善です。費用対効果を上げるとは、良いところを伸ばすことだけでなく、ダメなところへの出血を止めること。後者のほうが、実は早く効きます。全部を救おうとせず、見切るべきは見切る。これができる会社は、広告費の効率が目に見えて良くなります。
ここまで読んで「自分のアカウントは入口と出口、どっちが詰まっているんだろう」と思った方が多いはずです。それを切り分けるのが、実は診断のいちばんの価値です。数字を分解せずに『なんとなく効果が薄い』で動くのが、いちばんもったいない。
意外と抜けがちなのが、『そもそも何件取れたら成功なのか』を決めていないことです。目標が曖昧なまま費用対効果を語っても、良いか悪いかの判断ができません。月にいくらの売上が必要で、そのために何件の問い合わせが要り、1件いくらまでなら払えるか。この3つを先に決めると、広告の数字が『良い・悪い』ではなく『目標に対して足りている・足りていない』で見られるようになります。判断の基準が自分の中にできると、代理店の報告に振り回されることもなくなります。
そして、費用対効果は一度きりの改善で終わるものではありません。市場も競合も季節も動くので、良くなったり悪くなったりを繰り返します。大事なのは、月に一度でいいので数字を入口と出口に分けて眺める習慣を持つこと。詰まりは早く見つけるほど傷が浅い。半年放置した詰まりは、取り戻すのに同じだけ時間がかかります。点検は、続けることそのものに価値があります。
費用対効果が悪いと感じたとき、多くの人がまず『広告を止めようか』と考えます。でも、止める前にやれることはたくさんあります。今日挙げた、入口と出口の切り分け、効果の大きい順の打ち手、撤退と集中の判断。これらを一通り試したうえで、それでも合わないなら止める。順番を踏めば、『本当はもっと取れたのに止めてしまった』という後悔を避けられます。広告は、正しく使えば事業を伸ばす数少ないレバーの一つです。簡単に手放す前に、まず中身を見てあげてください。
A. 最低3ヶ月、できれば前年同月と比較してください。単月で判断すると、季節要因や競合の動きに振り回されます。ただし計測の故障など明らかな設定ミスは期間に関係なく即修正の対象です。
A. 商材次第です。1件あたりの売上が一定ならCPA、売上額が変動するEC等はROASが向きます。どちらの場合も、業界平均ではなく自社の利益から逆算した基準を持つことが重要です。
この記事の執筆者：アドサプリ運営チーム
複数業種のGoogle広告アカウントを日々運用する現役の広告運用者。アドサプリ（運営：ライムクロス株式会社）は、その運用者があなたのアカウントを実際に開いて診断し、改善手順をレポートで届けるサービスです。
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